Marketing et publics de la culture

L’élargissement des publics

Le débat toujours actuel sur la démocratisation de la culture apparaît révélateur de l’importance de la question des publics.

Pour répondre à cet objectif d’élargissement, les responsables culturels peuvent agir à la fois sur la perception de leur établissement par les publics actuels et potentiels, sur la médiation de l’offre culturelle et sur le contenu de l’offre culturelle elle-même, en se servant notamment des leviers suivants :

  • la définition d’une stratégie de développement des publics s’appuyant sur une meilleure connaissance de leurs pratiques
  • l’amélioration des conditions d’accueil (horaires, tarifs, services, outils pédagogiques, convivialité, démarche qualité, etc.)
  • le développement de programmes d’adhésion, d’abonnement et de fidélisation
  • la consolidation des partenariats avec les secteurs éducatif, social (insertion, politique de la ville…), touristique et du développement local
  • le développement d’actions de promotion et de communication, en lien avec les acteurs concernés

Bien entendu, ces différentes actions prennent tout leur sens dans le cadre d’une politique des publics résultant d’une démarche stratégique (mission, objectifs, priorités, plan d’action, critères d’évaluation).

 

Le marketing culturel

L’essor du marketing dans les institutions culturelles provoque des interrogations, mais également des craintes fondées sur la possible soumission du projet artistique, scientifique ou culturel à des impératifs financiers ou commerciaux.

Et ce tandis que s’étend la reconnaissance de l’importance de la connaissance des publics et de l’intérêt d’une approche stratégique du développement des organisations culturelles.

La définition de l’offre étant première dans le secteur de la culture, il ne saurait s’agir en tout état de cause de s’aligner sur les « souhaits » des publics (spectateurs, visiteurs, utilisateurs).

En réalité, il convient de répondre à un triple objectif ;

  • de connaissance (quelle est la nature de la demande ?)
  • de compréhension (quels sont les paramètres explicatifs de cette demande ?)
  • et d’action (quelle stratégie de politique des publics développer, y compris auprès de ceux qui sont les plus éloignés des pratiques culturelles ?)

C’est le rôle du marketing culturel – appuyé sur des enquêtes ad hoc (relatives à l’environnement de l’institution culturelle, à l’offre et à la demande) – de contribuer à la définition de cette politique des publics, sans avoir pour autant nécessairement un but commercial.

Dans cette perspective, le marketing culturel relève avant tout d’une logique opérationnelle cherchant à mettre en relation une offre culturelle et une demande (existante ou potentielle).

Dès lors, une utilisation raisonnée du marketing constitue un moyen permettant aux organisations culturelles d’atteindre efficacement leurs objectifs fondamentaux.

 

Jean-Michel Tobelem